Судоходная отрасль является отличным примером того, как глобализация вынуждает многие компании фундаментально реструктуризироваться, требует применения новых стратегий и бизнес моделей. В своей книге по новому стратегическому мышлению в судоходной отрасли доктор Питер Лорандж рассматривает полученные в результате изменения, которые, как он считает, создают новые возможности, особенно для первопроходцев. Традиционно, успех судоходных предприятий был связан с количеством владеемого ими тоннажа. Фирмы также занимались и другими функциями, как, например, покупка и продажа судов, финансовые операции, продвижение инноваций в дизайне судов и крюинг для себя. Однако, с ростом внешних инвестиций, компании, акции которых торгуются на бирже, и профессиональные менеджеры заменяют частные судоходные предприятия и судовладельцев прошлого, привнося с собой фокус на целостность, своевременность и точность финансовой отчетности.

Судоходные компании ответили на требования к повышению эффективности работы своей консолидацией, им необходимо было быть крупными, чтобы конкурировать в мире. Размер не только дал им гибкость перемещать свои суда, чтобы воспользоваться всеми преимуществами колебания спроса и предложения, но и отпугнул возможных конкурентов от выхода на рынок. И что более важно, альтернативные виды финансирования для крупных размеров флота – единственный метод для создания хороших финансовых результатов, каких ожидают акционеры.

 

Но компании, которые стремятся стать мировыми лидерами, могут обнаружить, что ответом может стать специализация. Специализируясь, судоходные фирмы определяют свои ключевые виды деятельности, и таким образом, для неключевой работы можно привлекать внешних специалистов. Это означает, что компания находит одно направление бизнеса, в котором она успешна, а затем расширяется через аутсорсинг в другие сектора, тем самым принося на рынок специализированный продукт, который может конкурировать на мировом рынке.

Появляющаяся таким образом специализация разделяет интегрированные судоходные компании на 4 архетипа: владеющие судами, использующие суда, оперирующие судами и вносящие инновации в суда. Те компании, которые владеют судами, будут фокусироваться на размере, объемах и низких затратах. Использующие суда фокусируются на развитии крепких связей с клиентами путем масштаба, брендового имени, работы компании, качества услуг и т.д. третий архетип, который концентрируется на управлении судами, следит за низкой стоимостью крюинга и обслуживания. Четвертый тип фокусирует усилия на разработке инноваций в отрасли судоходства.

Для тех, кому трудно отойти от сентиментальности идеи владения судами, есть 5 ключевых причин, почему классический подход к интегрированной судоходной компании стоит пересмотреть.

Во-первых, потому что владение судном обычно требует долгосрочного фокуса, необходима высокая ликвидность, что является высоким фактором риска. При использовании судна, однако, безубыточный менеджмент является ключевым.

Во-вторых, владение флотом предполагает финансовый инжиниринг, чартеринг, маркетинг и торговлю фрахтовыми деривативами, которые не всегда базируются на судне как объекте сделки.

В-третьих, если в прошлом различные виды судоходной деятельности были интегрированы в один комплекс, сейчас клиенты могут контактировать со специалистами при небольших затратах. Менее вероятно долгосрочное преимущество от эксклюзивного контроля всех частей бизнеса, как это было раньше с крупными интегрированными судоходными компаниями. В действительности, может быть негативный эффект. Например, если инновационная фирма, такая как Marsoft, занималась судовладением, торговлей и управлением, ее советы больше бы не были по-настоящему незаинтересованными.

В-четвертых, финансирование принимает различные виды при специализации. Для судовладения, например, фокус делается на нахождение самого дешевого источника капитала. Для торговой или чартерной фирмы, однако, фокус делается на нахождение разумного источника финансирования при достаточно стабильном, лучше всего позитивном денежном потоке. При этом легче получить в финансирование общественные фонды, что кардинально отличается менее прогнозируемым денежным потокам классической компании – судовладельца.

И в конце концов, различные аспекты цепочки создания ценности требуют различных знаний, и руководство слишком многими несвязанными видами деятельности сложно осуществить на мировом уровне. Фокусируясь на меньшем количестве видов деятельности, возможность хорошей работы возрастает попутно с шансами успеха компании.

В жизни «владение судном» и «использование судна» могут быть найдены в одной компании, однако, важно разделить фокус каждого архетипа бизнеса. Awilco, норвежская компания, имеет две судоходных платформы: танкеры и оффшорные платформы снабжения, однако также занимается инвестициями в акции в судоходном и оффшорном сегментах, используя специализированные знания, чтобы решить, где можно достичь наилучшего результата до того момента, когда институциональные инвесторы узнают, как работает сам рынок.

Зарождающаяся тенденция в сторону преобладания торговли на бумаге подкрепляется появлением торговли деривативами и фьючерсами, а также Международной морской биржи (IMAREX). Можно также создавать специализированные фонды для игры с активами. Чтобы играть с активами более успешно, необходимо решить, когда войти и когда уйти с рынка. Понятно, что легче войти и выйти с фондового рынка и/ или фьючерсного рынка, чем покупать и продавать настоящие суда.

Судоходные компании, которые фокусируются на инновациях, представляют третий архетип специализации. В прошлом интегрированные судоходные фирмы больше работали со своими разработками в области инноваций, и часто имели свои собственные доморощенные результаты. Специализация часто приносит более качественные результаты. Компании по управлению, четвертый архетип, обеспечивают команду, а также ежедневное содержание судов.

Поставленной перед необходимостью адаптироваться, первым шагом для судоходной компании является определение того, где могут находиться наиболее многообещающие возможности в настоящем и в будущем. За этим должен следовать специализированный фокус на одном из 4х архетипов, а также полное понимание критических факторов успеха. Важно, чтобы менеджмент понимал, чего необходимо достичь в их специфической модели бизнеса, основываясь на конкретном выбранном архетипе. Также необходимо понимать, кто клиенты, и какой вид услуг они хотят.